Unelmien jääkaappi – ruoka Pietisten mainoskuvissa

Kaasuliesi, jääkaappi, lihaa ja kahvia joka päivä. Pietisen kuvaamon mainoskuvissa 1940–1960-luvuilta esitellään ylellisiä uutuuksia, jotka ovat nykyisin itsestään selvä osa arkeamme. Sotien jälkeen Suomi teollistui ja elintaso kohosi. Elintarvikkeiden säännöstelyn purku 1954 toi markkinoille uusia tuotteita, ja yhä useammalla suomalaisella oli varaa muuhunkin kuin perustarpeisiin. Suhtautuminen ruokaan ja ravintoon muuttui.

Uutuudet piti markkinoida ostajille. Mainonta yleistyi ja sen keinot moninaistuivat. Valokuvalla oli tärkeä tehtävä tuotteiden, mielikuvien ja uuden elämäntavan myymisessä kuluttajille. Värikuvaus tuli laajasti käyttöön ensimmäisenä juuri mainonnassa. Herkulliset ruokakuvat viestittivät tehokkuudesta, helppoudesta ja valinnanvarasta. Ruokaa ja kodinkoneita esiteltiin sekä houkuttelevin tuotekuvin että ohjatuin tilannekuvin. Lopullisissa mainoksissa valokuvat pienistä arkisista kohtauksista ankkuroitiin nokkelilla teksteillä myytävään tuotteeseen. Tässä näyttelyssä pääosassa on mainosten pohjana ollut valokuvaajan työ.

Pietisen valokuvaajat ikuistivat myös ruoantuotantoa, kuten kahvipapujen valintaa tai sardiinin matkaa säilykepurkkiin.

Elettiin viattoman kulutusoptimismin aikaa, jolloin yltäkylläisyys oli hyve. Uutuuttaan kiiltävä, ruokaa pursuava jääkaappi ja sen hymyilevä valtiatar lupasivat sujuvampaa arkea ja parempaa elämää.

Kuvat ovat esillä projisointina Kuvakulma-tilassa Poliittisen valokuvan festivaalin Ruoka-näyttelyn yhteydessä.