Drömmarnas kylskåp – maten på Pietinens reklamfoton

Efter krigen industrialiserades Finland och levnadsstandarden höjdes. När livsmedelsransoneringen upphävdes 1954 kom det nya produkter ut på marknaden, och allt flera finländare hade råd till annat än det nödvändigaste. Inställningen till mat och föda förändrades.

Nyheterna måste marknadsföras till köparna. Det blev vanligare med reklam och sätten att göra reklam blev mångsidigare. Fotografiet hade en viktig uppgift i att sälja produkter, fantasier och en ny livsstil till konsumenterna. Färgfotot togs först i bruk inom reklamen och fick en stor spridning. Läckra matfoton signalerade effektivitet, lätthet och valfrihet. Mat och hushållsmaskiner presenterades med lockande produktfoton och regisserade situationsfoton. I den slutliga reklamen förankrades foton av små vardagliga scener med fyndiga texter i den produkt som skulle säljas. På den här utställningen spelas huvudrollen av fotografens arbete, som har legat som grund för reklamerna.  Fotograferna hos Pietinen förevigade också matproduktion, såsom processen när kaffebönor väljs ut eller sardinens färd till konservburken.

Det var en tid av oskyldig konsumtionsoptimism, när överflöd var en dygd. Det splitternya kylskåpet, som flödade av mat, och dess leende härskarinna utlovade en smidigare vardag och ett bättre liv.

Foton är projicedare i Kuvakulma-rummet
vid utställningen Festivalen för politisk fotografi 2017: Mat