Karl-Gustav Roosin dokumentaarisen valokuvakuvakirjan ”Ihmisten Helsinki” ensimmäisessä kuvassa joukko Coca-Colaa kuljettavia miehiä valmistautuu työpäiväänsä. Tämä yksittäinen valokuva on osa kirjan lukua ”Paraatit”, jonka muut kuvat kertovat tarinaa erilaisista juhlakulkueista ja menneistä traditioista. Vastakkainasettelu kiinnittääkin huomion. Coca-Cola ilmaantui Helsingin kaduille eeppisellä näkyvyydellä, mutta kuinka kaikki tapahtui?
Kesällä 1952 Suomi oli juuri maksanut viimeiset sotakorvauksensa Neuvostoliitolle ja näkyvät todisteet sodasta valtasivat vielä tuoreina kansakunnan tietoisuuden. Sokeria säännösteltiin edelleen ja samoin kuin Yhdysvalloissa, sitä ei ollut helposti saatavilla. Maailman katseet olivat suuntautuneet Helsinkiin – kesäolympialaisten isäntäkaupunkiin. Kadut täyttyivät valoisamman tulevaisuuden odotuksesta ja kaikki osallistuivat olympialaisten valmisteluihin.
Koodinimellä ”Muskelioperaatio” (Operation Muscle) kulkeneen toiminnan aikana Coca-Cola Company lahjoitti Sotainvalidien Veljesliitolle 30 000 laatikkoa (720 000 pulloa) Coca-Colaa, 150 000 brändättyä muistoesinettä ja kuusi kuljetusrekkaa, joista kaksi oli tehty kylmäkuljetusta varten. Näistä rekoista viisi on nähtävissä Roosin valokuvassa. Lahjoitusten lisäksi sotaveteraanit rakensivat 36 liikuteltavaa myyntipöytää, jotka asetettiin puistoihin ja olympialaistapahtumien lähettyville. Coca-Colan myyntikojuista tuli vuoden 1952 kesäolympialaisten sosiaalisia keskittymiä.
On helposti kuviteltavissa, kuinka uusi tehtävä antoi sodassa traumatisoituneille miehille osallistumisen ja merkityksellisyyden tunnetta. Innostuneisuus ja toverillisuus on käsin kosketeltavaa Roosin valokuvassa, jossa miehet kokoontuvat suunnittelemaan tulevaa työpäiväänsä. Kuvassa veteraanit ovat pukeutuneet Coca-Colan uniformuihin, jotka muistuttavat poliisin auktoriteettisia virka-asuja. Takeissa olevat Coca-Colan logot on aseteltu rintakehän vasemmalle puolelle kuin sodassa saadut kunniamitalit. Kokoontumispaikasta veteraanit levittäyityvät Helsingin kaduille Coca-Colan sloganin siivittäminä: ”Juo Coca-Colaa, ihastu ja virkisty”. Uusi ihmelääke oli tullut Helsinkiin.
Coca-Cola representoi uudenlaista virkistynyttä maailmaa, joka toimi hyvänä vastapainona sodan ja pula-ajan karulle todellisuudelle. Operaatio osoittautuikin erittäin onnistuneeksi Coca-Colan markkinointikampanjaksi. Vasta vuosia myöhemmin sokerin ja limonadien kulutuksen terveysriskeihin alettiin kiinnittää vakavampaa huomiota. Roosin tallentaessa suomalaista virkistysjuomien historiaa, hän tuli samalla tallentaneeksi globaalin kapitalismin ideologista käännekohtaa. Valokuvillaan Roos muistuttaakin meitä ennen kaikkea ajanjakson vaihtumisesta.
Teksti: Cynthia Blanchette, kieliharjoittelija, 2022
Lähteet:
- Coca-Cola Finland, SOTAINVALIDIT TOIVAT COCA‑COLAN SUOMEEN, https://www.coca-cola.fi/yritys/suomessa/sotainvalidit-toivat-coca-colan-suomeen
- The Coca-Cola Company, Coca-Cola and the Olympic Games, 2008. http://mb.cision.com/Public/MigratedWpy/86051/733602/b2f6eeb214290b6d.pdf
- Roos, K-G, Donner, Jörn: Ihmisten Helsinki, Werner Söderström Oy, 1961.
- Suomen Valokuvataiteen Museo: K-G Roos, 2012.
- Vanhustyön Keskusliitto Ry, Kuvalista: Coca-Cola Auto, https://www.vahvike.fi/kuvat/kuvayhteenveto?hakutermi=ammatit&print=1
